说到喝咖啡，相信很多人大脑里第一反应是去星巴克（或者瑞幸）。

你大脑对它们的印象，除了咖啡，就是开设在市区高档写字楼、或着购物中心里的品牌门店。

那里干净整洁，有着醒目的招牌，休闲舒适的木质座椅，混合着咖啡香和蒸汽咖啡机滋滋声的吧台。

在这样的店里，你愿意在工作之余和你的朋友，花上32元一杯的价格点杯咖啡，去坐上1个小时，去打发时间。

但如果说你的朋友带你到这个地方去喝杯咖啡，你愿意付多少钱？

我猜你可能最多只愿意花5块钱喝上一杯。

这里是世界咖啡的发源地——埃塞额比亚，咖啡店多如广东街头的凉茶铺，当地人在火炉上煮一大壶咖啡，随喝随倒。

这样的一杯咖啡在本地只需要15希尔，不到人民币3块钱。

为什么同样一杯咖啡，埃塞俄比亚你只愿意花5块钱喝一杯，而在星巴克确愿意支付6倍的价格，并且还感觉很开心？

2017年的诺贝尔经济学家理查德.泰勒，曾做过一个以下有名的试验：

他召集了2组人，分别为A组和B组，向他们提了一个问题，问题如下。

“夏天的午后，你躺在海滩上，非常的口渴，想喝上一瓶冰镇啤酒。”

“你的一位朋友愿意到附近唯一的商店去帮你买，你最多愿意出多少钱？”

在这个问题中，A组和B组唯一的差异是，A组的商店是杂货店，B组的商店是一家豪华酒店。

在调查问卷结束后，A组的人平均报价是10元，B组的平均报价则是18元。

一瓶啤酒，产品本身的功能没变，都是解渴，按道理说不管在哪里买，你愿意付的钱都是一样的。

但不合逻辑的是，如果场景发生了变化，你愿意支付的价格却有天壤之别。

在泰勒的这个试验里，一个商品交易行为，除了产品本身，交易过程本身给我们带来的满足感和划算感，也是我们买单的重要影响因素。

他把这个重要的影响要素叫做“交易效用”，交易效用可用下面的公式来表示：

交易效用=参照价格-产品售价。

参照价格，也叫锚点，是消费者在交易过程中，受到交易环境影响而愿意给出的心理价格。

这个锚点可能是产品的外包装、零售门店的位置、环境等相关因素。

在一个交易过程中，交易效用越高，我们觉得越划算，越满足，越愿意买单。

在星巴克，干净舒适的环境，高颜值的外观，讨人喜欢的口感......

这一切的精心营造，都是为了制造一个锚点，让你心甘情愿花上高价，并且觉得划算和开心。

交易效用就是一把衡量消费心理的尺子。

很多传统的，看起来没那么硬核的产品，我们可以通过“推高锚点”，对产品/交易环境做一些微创新，来制造差异化的消费体验。

从而塑造新品牌，获取高溢价，这也就是所谓的“消费升级”。

除了星巴克这种新消费主义的开山祖师，深谙“推高锚点”这种操作手法，在中国消费升级的大趋势下，这样的新品牌、新案例也非常的多。

新茶饮的崛起就是其中最典型的例子。

茶在中国，和咖啡在埃塞俄比亚、欧洲一样，有着上千年古老的传统，并且已变成中国人日常饮食、文化的一部分。

但一直以来，茶饮市场，一边是传统的懂茶、爱茶的人，买茶在自己家里喝。

另外是像一点点、贡茶的品牌，以简廉的包装、低成本的小店，开在城市的街头小巷。由于产品混合了牛奶、水果等，口味比较讨年轻人喜欢，非常受欢迎。

而喜茶、奈雪の茶这样的新茶饮代表品牌，则选择与星巴克一样，通过产品创新、视觉体系优化等方式，推高锚点，升级品牌，从而获得更多消费者的喜爱。

提高交易效用，除了“升级”，还可以“降级”。

即维持一个“高锚点”，对产品适当进行“降级”，让消费者感觉很合算。

如果我们去万象城、大悦城这样的购物中心去消费，在我们的意识里，这里的产品应该是“国际的”、“大牌的”、“有内涵的”，所以我们乐意接接受它的“高价高质”。

在这里，对商家来说，产品定位应该是高价的，这样才能利益最大化。

例如，在深圳万象城，你到无印良品的店铺，一个6200毫安的充电宝，售价高达530元，而一个小米10000毫安的不到100元，可以看到利润之高。

但问题是，当这个环境的所有产品都以高价出售时，消费者在每个商家获得的交易效用是无差别的。

但如果我们将产品的设计、包装、材质维持在一个相当的水平，而价格足够便宜呢？

比如很多购物中心里都会开设名创优品这样的“十元店”，它们售卖无印良品同类商品，整个装修、体验，看起来也属于中上水平。

但价格却非常亲民，在这里一个看起来和无印良品同样有设计质感的充电宝，却只要几十元。

这也是为什么名创优品店内总是人头攒动，而无印良品往往都比较冷清的原因。

为什么看起来和产品功能无关的锚点，能极大的左右我们对产品价值的判断？

因为当一样事物的功能无法直接评判时，我们的大脑习惯通过直觉判断来降低决策成本，理性的逻辑分析会使我们很痛苦。

当一杯咖啡摆到我们面前的时候，如何评价这是一杯好咖啡？ 是咖啡豆的品种？ 产区？烘焙度？还是油脂度？

鬼才知道！

我们的大脑只想好好享用眼前这杯咖啡，而不是去大费脑筋的去学习咖啡鉴别知识。

所以在星巴克精心营造的门店里，玻璃外高耸的大楼，着装考究的人群，无时无刻给大脑反馈各种积极的信息，让我们的大脑有一种虚幻的控制感

——拿着这杯咖啡我们似乎掌控了人生，而这区区30元一杯的咖啡绝对物超所值。

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