餐厅“吸金大法”,揭秘海底捞与西贝4个涨价秘籍

发布时间:2019-04-04 10:15:46浏览次数:216作者:

目前,中国餐饮市场规模已经扩大到4万亿,很多人会说餐饮行业数字怎么样好,市场机会有多大。但现实是,餐饮行业死亡率非常高,大量企业在马太效应下倒闭。同时,其面临的挑战也非常多。

餐饮行业面临最大的挑战是成本!这个是很现实的问题,特别是房租。

我们可以看一组数据:全行业房租3年内平均累计上涨40%;一线城市购物中心最高每年80%涨幅;有一些餐饮企业,房租成本甚至已经超过了20%,这个是非常危险的。

 

餐饮行业面临的成本增长的还有社保入税,这说明餐企的人工成本更加高了。另外还有是食材价格上涨。

 

除此之外,相信很多从事餐饮的朋友都有这么一个感觉,我们的竞争者已经不单单是周边的餐饮品牌,还有附近的便利店、超市等等。所以,我们就看到这样的一个现象:有的餐饮店比不过7-11卖的盒饭。餐饮的竞争越来越大,这个是异业竞争、复合竞争。

 

面对成本的不断攀升以及竞争的加大,如何提升营收呢?涨价不失为一个好方法,但是80%的餐饮商家不敢随意涨价,害怕涨价后会造成大量顾客流失。

其实,商家涨价并不过分,但怎么涨,如何让消费者接受,才是最关键的。

餐饮商家究竟该怎么涨才合适?

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涨价就会造成顾客流失吗?

 

答案当然是否定的,要知道消费者外出就餐考虑的因素中,排在第一位的是餐厅的口碑评价,占据80.7%,消费者对价格的敏感度远低于餐厅的口碑。


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也就是说,并不是消费者无法接受涨价,而是餐厅的就餐体验撑不起更高的价格。消费者体验不到涨价后的价值感,宁愿花更多的钱去别的餐厅吃。

 

许多餐饮人迟迟不敢涨价的原因归根究底在于对自己产品和服务的不自信。正因如此涨价才需要有定位、有战略、有营销的进行下去,比如海底捞和西贝的涨价策略就很成功。

 

海底捞有一次涨价,菜单几乎全线涨价,招牌10捞中,最贵的一份涨了16元,平均涨价12元,但消费者结账时竟然“没觉得贵”。近几年西贝的客单价一直在上涨,从五六十块到八九十块,但它的年营收从5个亿增长到21亿,年复合增长率达30%。


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为什么海底捞、西贝涨价后消费者依旧愿意为其买点呢?

 

这是因为海底捞的服务好、供应链完善、产品也优质,这些看不见的因素集结在一起,使其具备了强大的溢价能力;西贝也一样,多年来,西贝斥巨资进行产品研发、原料升级,保证了产品品质,提升了品牌形象,当然可以卖得那么贵了。

 

从消费者角度讲,只要他们的需求得到了满足,价格高点没关系,因为那是很值得的。

 

马克思经济学指出价值决定价格,如果一家餐厅无论是产品还是服务都很好,那么它的价值就很高,价格也可以随之提高。

 

所以,餐饮老板一定不要害怕涨价,只要合理涨价,消费者完全能够接受。


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关于涨价,还有一条原则,那就是涨价后让顾客都不反感,换句话说,就是让顾客价格不怎么敏感。关于价格的敏感度,有一位餐饮人士曾提出一个观点:商品PI值越高,顾客对价格越敏感。

 

什么叫PI值?它也叫千人购买率,也可以称为商品的购买指数、商品的人气度或是商品的聚客指数。也就是衡量商品被客户关注的程度。

 

PI值的计算方法是,PI值=商品在单位时间内购物篮中的销售数据/单位时间所有的购物篮数量*1000(在餐饮业一个购物篮相当于一个订单)

 

PI值与价格敏感度的关系十分密切,PI值高的商品是价格敏感商品。PI值高,说明该商品被客户的关注度高,购买频率也高,这类商品会在客户心中形成一个固定的价格区间,商品价格稍有变动就会引起客户的注意。就像很多人对大件商品多花几元几十元都不在乎,却会在买菜时因为几分钱跟小贩斤斤计较。


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商品PI值往往与商品的定价、毛利率呈现反比的关系,即在同类商品中,PI值越高,定价越低,商品的毛利率也越低;反之,PI值越低,定价高,毛利也高。

 

以海底捞为例,就是掌握了PI值的规律,才合理制定了涨价的机制。海底捞PI值高的菜品如捞派豆花、招牌虾滑、捞派黄喉、捞派捞面,这些是购买率高,毛利低的敏感商品,要么没涨价,要么就只涨了几元,涨的幅度很小。

 

还有自选小料和饮料,每位涨了1元,在结账时也不太会察觉。

 

相反,PI值较低的低敏感商品,涨价的幅度较大,比如猪脑花,涨了12元;鸭掌、鸭舌、乌鸡卷涨了6-8元。如此一来,顾客根本没有察觉到其涨价,反而觉得挺实惠!


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知道了餐饮涨价的原则后,如何去呈现涨价,也是一门学问,真正的高手,都可以涨价于无形之中——下面这“四板斧”,均来自知名餐饮老炮们的分享。


 1、制定套餐,提升组合价格。



卖套餐已经成了快餐店的标配。汉堡王、麦当劳、西少爷等品牌,通过把利润高低不同的产品打包销售,降低了单品价格,却保持住了利润

 

主打驴肉火烧的倔驴帮,在招牌火烧之外,推出了四款驴火套餐,将客单价从单点的十几元,提高到25元左右。

 

呷哺呷哺早在2014年,便推出了团购29.9元的单人套餐,随后这几年不断升级套餐内容,采用更好品质的肉类、蔬菜等,目前套餐均价已经达到了50元左右,涵盖了锅底、调料、肉品、拼盘四种,单店的客单价则达到了70元左右。

 

当然,呷哺的涨价带有一定转型色彩,它从2017年起,正在试图从快餐火锅转向轻正餐。

 

总体来说,在餐饮市场多年的教育下,顾客对于套餐的第一反应就是便宜、实惠。很多时候,只要是套餐,顾客就会模糊掉单品的价格。所以说,在套餐中让人们对某个单品菜价的关注点转移,不失为一个妙招。


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2、更改产品名字,体现价值。



在餐饮行业工作8年有余的老赵在涨价上也颇有心得:“你要涨价,得看自己的产品能体现多大的价值。”这话怎么说呢?

 

老赵指着桌上茶杯里的茶叶说:“我要是把各种茶都摆在桌上,你只能看,不能碰、不能喝,你也就只知道这些是茶叶,不说几百块,十块钱你可能都嫌贵。

我要是贴上龙井,你就会知道这茶的价值,我要是在龙井前边加上西湖两个字,几千块钱你都不会觉得贵。这就是产品的价值。”

 

这套逻辑套同样适用于餐厅产品。产品上桌前,顾客都是通过菜单来粗略了解产品,所以在设计菜品名字的时候需要花点心思。


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3、一边涨价一遍打折 



对于不得不涨的菜品,餐厅可以先把产品价格往上涨,同时加大优惠力度,淡化涨价对顾客消费的影响。然后慢慢地降低优惠力度,或者缩小优惠活动的幅度,

改为特价单品或代金券。从整体看,店铺活动力度依然很大,但是店铺单品价格已不知不觉地上涨了。

 

此外,涨价最好是分多次、小幅度地上调产品价格,让用户有个慢慢接受的过程。每次涨价后的一个周期,要分析涨价对客单量的影响。待客单量逐渐恢复稳定后,再开始新一轮的提价。


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4、提高附加值,提高用户体验



在保证菜品口味的同时,优化包装设计、增添人性化服务等来进行产品升级,扩大差异化优势,提升用户体验,通过提高附加值,弥补顾客对涨价的不满。

这一点对于安慰消费者的心理也是十分重要的。

 

价值决定价格,价格是价值的货币表现。这是市场经济规律,餐饮经营也是同理。餐厅要想提价并不是改个数字那么简单,而要进行综合的调整,使消费者的就餐体验配得上你所定的价格


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为了企业自身涨价而涨价只会是伤了消费者,每一次的涨价背后都应该有其品牌价值的体现,要让消费者觉得餐厅的身价配得上自己所花出去的钱。

 

以消费者和市场为导向、遵循商业和人性的规律、坚守服务业运营的底层逻辑,为消费者创造价值才是涨价应有的规律。











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