舍不得花1分钱打广告,才有市值1000亿的海底捞!

发布时间:2019-03-26 14:31:50浏览次数:35作者:

今天我们借着海底捞的广告营销来说说这件事情!希望对你的餐厅经营有所启发!


据《2019胡润全球富豪榜》发布的数据表明,海底捞张勇、舒萍夫妇身价565亿元,成为全球餐饮首富,位列全球富豪榜第192名。

细心的朋友也许会发现,无论在电视上,还是在视频网站上,都看不到海底捞的广告宣传。作为一家市值千亿的上市公司,海底捞为何从来不投放广告。这背后有着什么样的考虑?


我们将从4个维度来分析,海底捞为什么从不打广告?  

1 海底捞的主打卖点  并不适合大范围投放广告  

大家都知道,除了火锅本身,海底捞的最大卖点是服务好。但服务是虚无缥缈的,不像实物,可以具体描述。


假设,海底捞打出一句广告语:


吃海底捞,享受尊贵的帝王服务。  


这句广告语,根本无法让消费者感知出,海底捞的服务到底有多好。本来,服务就是无法言说的一种体验,只有消费者亲自到店才能感受。


所以,海底捞不打广告,是因为主要卖点不适合投放广告 。

02 比广告更重要的是  做好口碑  

虽然放弃了传统渠道的广告,但海底捞并没有放弃主动宣传,取而代之的,是无形的口碑传播。


一家好吃的火锅店,或许存在口味的偏差让人怀疑,但好的服务质量却有标准可循。比如“等位的时候可以做美甲”、“服务员给顾客送礼物”等特色服务,都是海底捞“服务好”的证明。


我截取了一张消费者表扬海底捞服务的微博,你可以按下暂停键,耐心感受下。


在这条微博中,有消费者反馈:

微博里写道:海底捞的员工真的巨热情,然后一连串9个哈字,外面下雨了,有个女生抱怨了一句,我的鞋子怎么湿了。站门口的那位服务员,马上对讲机联系:准备两双拖鞋。这是什么霸道总裁语气,我笑到下巴脱臼了。


类似精细周到的服务,总会让消费者忍不住分享自己的经历。


渐渐的,海底捞的服务体验,成了消费者之间的谈资,消费者在社交网络上安利海底捞就成为了一种政治正确,而不是“广告”。


所以,从定位做“服务好”的火锅店,再到以让人惊喜的高品质服务,留下好口碑,运营KOL、网红大V引导消费者在社交网络上分享到店经历,最后吸引下一批顾客到店。


海底捞的口碑效应,化广告于无形,同时也让海底捞成为了社交网络上的网红品牌。


03 门店少  不适合盲投广告  

海底捞虽然已经是一家知名火锅品牌,而且全国连锁经营。


但比起商场标配的麦当劳、肯德基,海底捞的门店数量并不多。截止到2018年7月,麦当劳中国的门店是2800家,而海底捞不过几百家。 

由于门店数量少,大规模投放广告并不会有太大的效果。


很少有人会因为一张户外海报,驱车十几公里去吃一顿火锅,但如果在自家楼下,即使没广告也会经常光顾。


再者,因为门店数量太少,“排队一两个小时吃一顿海底捞”成了一件大家习以为常的事情,在这样人满为患的情况下,再投放广告只会增加现有门店的负担。


因此,海底捞上市之后的战略目标,很可能是尽快提升门店数量,而不是做广告引流消费者到店。


04 火锅消费频次低  传统广告营销作用不大  

相比于炒菜、西餐,吃火锅属于低频消费。如果不是因为空调的存在,火锅甚至是整个夏季都无人光顾的品类。


做广告的都知道,消费频次越高的产品,越要疯狂打广告。因为每分每秒,都有消费者在你和竞品之间做选择 ,而广告的作用,就是不断在消费者面前强调自己。


反观海底捞这种低频消费的食物,过度投广告刷存在感,还不如亲友的一次推荐来得让人印象深刻。  


另外,吃火锅对于消费者来说是一个略有仪式感的行为,一般都是家人朋友聚会或奖励自己的时候,才会选择去吃火锅。


你看过一个人随随便便走进一家面馆,但很少有人不看口碑、不看菜价就去吃一顿火锅。 


面对如此重要的决定,消费者自然要从社交媒体口碑、朋友评价、门店服务等各方面精心考量。  因此,广告就很难产生效果了。


以上,就是海底捞千亿市值,却从不大规模投广告的4点原因:


1、主打卖点并不适合投放广告。  


2、做好口碑比投广告更有效。  


3、门店数量少,不适合盲投广告。  


4、消费频次低,广告作用不大。  


通过这4点原因,你可以了解到,任何品牌在做广告营销时,都应该实事求是,而不是盲目跟风。别人管用的方法,并不一定适合你。成功的关键,在于营销方法和品牌定位的精准匹配。 


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